L’argumentaire commercial freine vos résultats de vente
Beaucoup de professionnels pensent qu’un entretien de vente se joue à l’avance. Les entreprises placent leurs forces dans l’argumentaire commercial qu’elles remettent à leurs vendeurs. L’entretien repose alors sur cette liste d’arguments soi-disant imparables, pensée pour vendre le produit au plus grand nombre. Pourtant, les observations de nos équipes montrent que cette stratégie n’est pas toujours la bonne. En monopolisant la parole, le commercial laisse passer des informations essentielles pour conclure la vente. zto.technology vous explique pourquoi l’argumentaire commercial peut être un piège et quelle méthode utiliser à la place.
L’argumentaire commercial transforme les vendeurs en robots
De manière régulière, les commerciaux sont briefés par l’entreprise quant au produit qu’ils doivent vendre. On leur fournit une liste d’avantages valables, pense-t-on, pour tous les clients et toutes les situations. En fait, ce qu’on demande au commercial, c’est de parler beaucoup face à son client. On estime que la seule parole doit suffire à vendre, que l’argumentaire doit répondre au besoin du client avant même que celui-ci ait pu l’exprimer.
Nous identifions 2 limites majeures à cette stratégie.
Parler moins pour vendre mieux
D’une part, de nombreuses recherches montrent que la plupart des commerciaux parlent trop. Les observations de l’outil zto.technology confirment que les résultats des vendeurs sont meilleurs quand ils parlent moins de la moitié du temps d’entretien. Que signifie cette donnée ? Que la concision est gage d’expertise. Nous pensons à la phrase du poète Boileau : « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire viennent aisément ». Quand vous expliquez les choses simplement et avec assurance, votre interlocuteur comprend que vous connaissez votre affaire.
Mais surtout, ceux qui parlent le moins sont ceux qui écoutent le plus ! Laisser le client s’exprimer permet d’identifier son besoin et d’adapter ses arguments en fonction, pour une vente plus efficace.
L’émotion au cœur des échanges commerciaux
Ainsi, beaucoup d’entreprises négligent un facteur essentiel à la vente : l’humain. S’il se limite à débiter un argumentaire figé, le commercial peut aisément être remplacé par une machine. Quelle différence, en effet, entre un pitch récité et une fiche produit sur un site internet ?
L’argumentation rationnelle a pourtant ses limites. Elle ne prend pas en compte tous les facteurs à l’œuvre lors d’un entretien – l’humain se définit aussi par ses émotions, par ses motivations. Celles-ci sont essentielles en contexte de vente. Savoir recevoir les émotions de son prospect, comprendre quelles sont ses valeurs, permet de mieux cerner son besoin et les raisons pour lesquelles il pourrait passer à l’acte d’achat. Un robot n’aura pas accès à ces subtilités. Être à l’écoute de son interlocuteur est une compétence que seul l’humain possède. Il s’agit du niveau d’analyse le plus complexe ; et probablement le plus intéressant.
Il empêche les commerciaux de dégager du bénéfice personnalisé
Lorsque le commercial n’est pas restreint par son argumentaire, il peut écouter son client et définir quel est son besoin. Mais cela n’est pas suffisant pour vendre, bien sûr : il doit adapter son discours pour prouver que son produit répond aux attentes du prospect.
S’adresser à tout le monde, c’est ne s’adresser à personne
Les entreprises pensent gagner du temps en fournissant une liste d’arguments standardisés. Elles misent sur le bénéfice institutionnel : « notre produit est utile à tous, voici pourquoi ». Les raisons alors invoquées sont souvent trop générales et déjà utilisées par les concurrents. La plupart du temps, ces arguments manquent leur cible.
Pour monter en compétence, le commercial doit donc apprendre à dégager du bénéfice personnalisé. Il doit chercher, dans ses échanges avec le client, quelle s sont les motivations et les objectifs de celui-ci. Les outils définis par les sciences de la communication l’aideront dans cette démarche : une maîtrise du questionnement stratégique est primordiale pour être un bon vendeur.
Être plus souple face à son client, ça marche
Illustrons cette idée par un cas pratique. 2 vendeurs ont pour mission de vendre la voiture Z à leur client.
Le premier démarre l’entretien en expliquant à son client que le modèle Z est le moins cher de sa catégorie, et que même en ajoutant 2 options, il dépasse à peine le prix proposé par un concurrent pour le même modèle sans option. Il répond à quelques questions techniques du prospect, qui repartira avec la plaquette récapitulant toutes les informations.
Le deuxième commence par demander au client quel usage celui-ci fait de sa voiture. À partir de sa réponse, il estime le coût de carburant que ce prospect économisera s’il change pour le modèle Z. Il lui présente ensuite les options adaptées à la sécurité de ses 2 enfants : verrouillage automatique des portes, airbags supplémentaires.
Quelle stratégie vous semble la plus efficace ? La première pourra fonctionner si, par chance, les arguments du vendeur trouvent un écho chez le client. La seconde identifie d’emblée le besoin, ne laissant pas de place au hasard.
La meilleure stratégie de vente est l’écoute active du client
Capitaliser sur l’argumentaire commercial ou pratiquer une écoute active de son client sont 2 postures très différentes. Passer de l’une à l’autre demande du temps et de l’entraînement. Ce travail est exigeant, mais il est toujours payant quand on l’aborde avec la bonne méthode.
Se former à l’écoute active : une nécessité
Questionnement, reformulation, pauses… L’écoute active, stratégie de communication définie par Carl Rogers, regorge d’outils pour nous aider à mieux comprendre l’autre et son besoin. Il ne s’agit pas de tous les maîtriser d’un coup. On peut d’abord s’entraîner à reformuler, à poser plus de questions ouvertes, à ménager plus d’espaces pour la parole de notre interlocuteur.
L’idéal est d’insérer petit à petit chaque ingrédient dans ses entretiens, pour observer les résultats de ces nouvelles stratégies.
Être bien accompagné pour réussir
Pour améliorer ses performances commerciales, il est essentiel d’être accompagné sur la durée. Nous insistons plus haut sur l’importance du facteur humain dans la vente. Or, l’humain est fait d’habitudes. Pour combattre celles qui nous posent problème et acquérir de nouveaux réflexes, il convient de s’entraîner de façon régulière. Des séances courtes tout au long de l’année valent mieux que de lourdes sessions de formation tous les 6 mois.
De plus, le professionnel a besoin de retours sur ce qu’il fait. Pour l’équipe zto.technology, si l’intelligence artificielle ne peut pas remplacer l’homme, elle peut néanmoins l’assister. Notre outil identifie précisément les ingrédients de l’écoute active pour une observation fine des performances de chacun. Une analyse par un formateur expérimenté est bien sûr nécessaire pour un débrief pertinent.
Bien souvent, l’argumentaire commercial entrave le potentiel de vente des commerciaux. Seule une écoute active permet de dégager un bénéfice client et de vendre efficacement. N’attendez plus pour vous former à la communication !
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